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（一）冰品即時零售

冰品即時零售注重產品多樣化與配送保溫措施。冰品冰飲包含處于冰鎮狀態的包裝食品飲料，如包裝冰激凌、包裝冰飲料、冰包裝水、包裝低溫乳制品、冰包裝酒類等。冰品冰飲類食品具有刺激味蕾、降溫解暑、勞逸結合、社交分享等功效，能夠滿足運動后的能量補給、隨餐食用、飯后甜點、休閑食品等多種場景需求。即時零售渠道冰品的市場規模已達到170 億元4，并且保持著高速增長。

策略一：產品多元。針對廣大用戶豐富的食用需求和消費場景，冰激凌、低溫乳制品等也在品類方面積極創新。比如在不同體量方面出品mini 版的冰激凌，可以減少單次的熱能攝入量，并且可以分享給更多人；在多種口味方面推出綠豆棒冰蘇打酒、氣泡酸奶等等；在制作成分上主打無添加、零糖等健康元素的側重；推出“冰杯”產品，通過售賣冰塊讓顧客DIY 冰飲冰品，大暑期間餓了么平臺的冰杯訂單量同比增長350%5。當前冰品冰飲市場的消費習慣也已從夏季延展到四季，為了響應消費者全季節購買冰品趨勢，即時零售平臺挖掘冰品冰飲用戶生命周期價值，比如美團閃購通過與其他餐飲品牌與IP資源聯動營銷；在冬季奧運會、世界杯等節點進行主題促銷，打造“雪糕節”；針對本地口味提供產品，更細致地滿足消費者偏好。

策略二：配送保溫。冰品提供快速即時配送服務和賠付機制，保障冰品的溫度與到達速度。在配送的過程中，會將冰品放置于保溫袋，或是在冰品周圍放置冰袋維持低溫。餓了么平臺針對冰激凌等產品還推出了“冰冰保”服務，帶有“冰冰保”標簽的冰品，如出現送達時化凍融化或不冰的情形，用戶在15 分鐘內以“化凍融化/不冰了”為理由發起退款申請，在滿足一定條件下支持退款；退款成功后24 小時內還有機會獲得隨機金額餓了么通用紅包。在美團閃購平臺上售賣冰品冰飲的門店數量達到53 萬家，其中近30%的零售商是下沉散店，不僅依靠外賣的市占和訂單密度攤薄配送團隊的成本，而且有助于冰品的覆蓋范圍更廣，配送速度更快。據京東到家數據顯示，冰棒、冰淇淋等冰品類的銷量持續走高，2023 年7 月銷售額環比6 月增超50%，一方面是冰品供應增多，另一方面“馬上送達”的即時消暑方式成為越來越多消費者的首選。據餓了么聯合尼爾森IQ 共同發布的《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》顯示，大暑前后冰杯外賣量同比去年增長350%，冰品冷飲中的冰杯成為2023 年夏季解暑新寵。

（二）酒品即時零售

即時零售渠道在酒類消費場景中的增長迅速，呈現店鋪專營、降本增效、種類豐富、品質保真等特征。從2020 年到2022 年，白酒市場即時零售的市場規模同比增長554%，啤酒同比增長83%。具有線上選購的消費能力和消費習慣的年輕人成為酒類產品的新消費群體。即時零售啤酒品類的女性消費者數量占比在2022 年已達到31%，且在女性消費者中30 歲以下的比例達74%6。DIY 冰杯冷飲等相關話題在內容平臺熱度高漲，帶動了更多消費者嘗試個性化冷飲搭配的消費熱情，該消費群體更關注具有別致口味與顏值的低度果味酒。進入白酒市場的新興消費者以年輕人為主，白酒市場18-25 歲的新用戶主要為一線城市男性，追求白酒文化與時尚的結合，更熟悉線上選購的操作與電商平臺的購買經驗。

策略一：店鋪專營。前置倉店面成本低、成效快。以美團平臺的歪馬送酒為例，作為使用前置倉業態的店面，其業務面向線上訂單，在建造店面時只需滿足基本的存儲和消防安全需求，而不需要對店面進行設計裝潢來打造購物場所，所以使得其店面的裝修成本更低、設備投入更低、投入運營狀態的時間更短。即時零售的前置倉將酒分為啤酒、白酒、洋酒等幾個大類，有序存儲分裝，針對夏日的啤酒冰飲進行部分的冷藏保證口感。同時還提供特定的酒水定制服務，隨酒一起送出的還有小零食、調酒用的水果等搭配。并且通過數據分析更有效地精準預測各店鋪與各品類的銷量，進而中心倉實現有效調度。

（三）乳品即時零售

乳制品消費場景多元化趨勢顯現，產品領域細分，推廣健康要素。傳統乳制品主要消費場景是早餐和禮品贈送，但隨著產品功能的不斷豐富，乳制品逐漸用于運動健身、公司團建、下午茶以及社交聚會等新興場所，并且其客群覆蓋范圍也逐漸廣泛，從之前的以女性、年輕人、高收入人群為主，逐漸向男性、中老年人群擴展。

策略一：領域細分。針對不同市場進行差異化的產品布局和渠道管理。不同群體對于乳制品的核心需求存在側重，比如年輕人更偏好休閑口味、親子家庭更偏好性價比因素來滿足全家人的飲用需求。乳制品的品牌商家在即時零售平臺會進行產品迭代與優化，比如開發富含益生菌的酸奶、低糖或無糖乳制品。即時零售平臺也會提供定制化的產品組合，并策劃各類促銷活動等，比如《2023 年O2O 即時零售常溫乳品白皮書》指出京東到家在蒙牛純甄酸奶藍莓口味新品上市活動中，通過“站內霸屏曝光”“站外明星引流”“線下聯動造勢”“媒介資源互動”四大舉措，實現線上線下全渠道營銷共振，提高新品曝光和話題討論，新品當月在京東到家銷售破百萬，活動期間帶動品類同比增長88%，有效縮短新品到爆品的路徑。

（四）鮮花即時零售

鮮花即時零售在引領鮮花消費、促進產業發展方面有十分重要的作用，力求新鮮美觀，與節日共振。隨著“悅己經濟”和“她經濟”的崛起，鮮花消費需要從搭配、場景、寓意、文化等各個方面滿足體驗，購買鮮花的場景也呈現朋友禮贈、異地訂購、悅己消費等眾多形態，用戶對鮮花的顏色品種等要求更豐富更精準。

策略一：新鮮美觀。鮮花的保鮮周期極短并且易損耗，即時零售平臺利用先進的保鮮技術和精致的包裝設計，確保鮮花在送達消費者手中時仍保持最佳狀態。即時零售平臺通過產地直采方式，在鮮花主產區云南建立直采基地，實現鮮花從采摘到配送的全程冷鏈，確保鮮花的新鮮度。即時零售平臺積極推動高品質項目，商家可以提供定制花束、專屬禮品包裝等服務，滿足消費者對高端消費體驗的需求。比如2022 年美團閃購鮮花業務推出“有花漾”項目，為精品花店打造經營專區、推出專項幫扶舉措，打造高標準、多元化的行業生態，同時也會獲得日常平臺推廣和重大節日的流量扶持。在訂購的鮮花打包裝訂后會通過平臺發送實時照片，尋求符合客戶預期效果的樣式呈現。通過線上預覽花束、線下體驗店互動等，增加消費者的購買樂趣，還提供個性化的配送選項，如定時送達、開箱驗花等